Nya checklistan för oss som vill prata om miljö och klimat

Att prata hållbarhet är viktigt, men kan vara svårt. I år skärptes riktlinjerna för marknadskommunikation om miljö och klimat i hela Europa. Vi har tittat närmare på vad det innebär.

Kan en bil vara ”miljövänlig”? Kan en burgare vara ”klimatpositiv”? Vad innebär egentligen adjektiv som ”grön”, ”hållbar” och ”klimatsmart”?

Svaren på ovanstående frågor är rimligen ”nej”, ”nej” och ”högst oklart”.

För att företag och organisationer inte ska luras, vilseleda eller överdriva finns ICC:s, Internationella handelskammarens, regler för reklam och marknadskommunikation. Där fastställs sådant som att marknadskommunikation inte får missbruka konsumenters oro eller brist på kunskap i miljöfrågor, att bevis för miljö- och klimatpåståenden måste finnas i nära anslutning till varje påstående, att jämförande påståenden måste vara tydligt preciserade, att märken och symboler bara får användas om de har ett tydligt ursprung. 

Att i reklam och annan kommunikation prata om miljö- och klimatpåverkan blir allt mer reglerat. Bra för konsumentens möjligheter att slippa bli bortkollrad bland luddiga fakta, vaga märkningar och diverse sidospår. Men också snårigt för den som gör kommunikationen, som trots de bästa intentioner kan riskera att köra i diket. Därför gäller det att ha koll på vad som gäller, inte minst nu när reglerna skärps ännu mer.

I den uppdaterade koden som trädde i kraft i mars i Sverige, ger ICC ut en ”utökad vägledning” för hela EU. I den är det nu ännu tydligare och skarpare hur vi får uttrycka oss om miljö och klimat.

Men de ger oss också bättre verktyg att analysera den kommunikation vi producerar. Bland annat ingår en checklista, med ett antal frågor vi alla bör ställa oss när vi påstår saker om miljö och klimat. Om svaret är ja på någon av frågorna är det en signal om att vi bör se till att vi verkligen har på fötterna.

Här är några av frågorna i checklistan:

Faller påståendet under bestämmelser i lag, förordning eller föreskrift?

I så fall finns det troligen extra skäl att vara noggrann med bevisföring.

Finns det rimlig grund för det direkta eller indirekta påståendet?

Det gäller att ha koll på att det finns vetenskapliga bevis direkt tillgängliga vid varje kommunikationstillfälle. 

Kan påståendet styrkas med bevisning som grundar sig på tillförlitliga testmetoder eller vetenskapliga data?

Har det genomförts riktiga tester, på relevanta personer enligt godkända metoder? Annars kan det vara tveksamt att skryta om miljöfördelar.

Är det ett generaliserande påstående?

Om det bara står att produkten är “bra” för miljön räknas det sannolikt som vilseledande. Väldigt få produkter är i sig bra för miljön och klimatet. 

Är påståendet relevant för den avsedda målgruppen?

Om det visar sig att en fördel egentligen inte är så betydelsefull för den reklamen riktar sig till, kan det klassas som vilseledande. 

Går påståendet ut på att produkten, komponenten eller förpackningen har unika miljöfördelar?

Om fördelarna också finns hos liknande produkter får du inte påstå att de är unika. 

Håll koll i de uppdaterade riktlinjerna. En viktig källa för oss som vill göra hållbarhetskommunikation som håller i längden. 

Innehållet i spaningen är inspirerat av kursen ”Ansvarsfull kommunikation, miljö och klimat” arrangerat av Svenska ICC och MarLaw, som berör de uppdaterade riktlinjerna.

Läs mer om ICCs miljö- och klimatriktlinjer här.