”Ibland är vi för rädda för att prata om förändringar”

I den färska rapporten ”Färdplan för omställning till hållbar utveckling” deltar Volvo, Swedbank, Axfood, Spotify och flera andra tungviktare inom näringslivet, och de är ense: det ekonomiska systemet måste förändras och bli en motor i omställningen mot det cirkulära samhället.
Vi pratade med utredaren bakom rapporten, regeringens nationella samordnare för Agenda 2030, Gabriel Wikström. Är storbolagen verkligen redo för radikal förändring – och hur ska vi formulera framtidens berättelse? 

De svenska storbolagen blir alltmer tydliga. De vill ha förändring nu. Det senaste året har vi sett flera debattartiklar i våra stora nyhetstidningar, där näringslivet ställt krav på handlingskraft.

Häromveckan kom rapporten ”Färdplan för omställning till hållbar utveckling”. Där presenterar en rad tungviktare inom näringslivet 14 rekommendationer för omställning till hållbar ekonomisk utveckling. Radikala förslag i förhållande till den politik som förs.   

Bakom rapporten står Gabriel Wikström, regeringens nationella samordnare för Agenda 2030 och tidigare socialdemokratiskt statsråd. Han uppfattar engagemanget som genuint.

– Det har hänt något de senaste 3–5 åren, det säger även andra som jag pratar med. Från att inga vd:ar pratade om hållbarhet pratar många nu om att ställa om sin verksamhet i grunden, och att bygga upp affärsverksamheter där de säljer färre produkter.

Vad beror det på?

– Det har skett en förändring i högsta ledningen hos företagen, de är mer medvetna. Och svenska företag är ingenjörstunga. De förstår problematiken med utsläpp av växthusgaser, och att många material som de behöver till sina produkter kommer att ta slut. Det blir dyrt att fortsätta som vi gör. Det blir också en ökad press från investerare både hemma och internationellt att visa upp att man har en hållbar affär. USA:s och EU:s nya lagstiftning pressar förstås också på. Alla företag som deltar i rapporten vill framåt och är jättefrustrerade över att politiken går åt fel håll. Det gäller den förra regeringen, och ännu mer den nuvarande.

I din rapport medverkar de största bolagen, och det är också de som skriver debattartiklar. Hur tänker de mindre bolagen?

– Mindre spelare har mindre möjlighet att påverka spelplanen. Jag tror ändå att de flesta har grundinsikten om att de behöver ställa om, men de kanske inte riktigt vet hur de ska göra det eller i vilken ordning. Därför är det väldigt viktigt att storbolagen går före. De kan till exempel ställa krav på intern prissättning på koldioxid och i hela leverantörskedjan. Det blir en jättestark signal till underleverantörer. Men fortfarande står många och famlar och behöver stöd från samhället.

Vilken roll spelar kommunikationen för omställningen till ett cirkulärt samhälle?

– En stor utmaning nu är att komma fram till hur företagen kan kommunicera utan att anklagas för greenwashing. Det ställer större krav, både på att det som sägs är substantiellt och på själva sättet att kommunicera. Det är större medvetenhet kring greenwashing, och därmed större cynism, hos de som tar del av kommunikationen.

Nu pratas det om greenhushing, alltså att företag slutar prata om sitt hållbarhetsarbete för att de är så rädda att riskera att trampa fel. Hur ser du på det?

– Det är synd om de tystnar. Men i grunden är det positivt att företagen nu behöver gå lite djupare och beskriva på vilket sätt deras produkt eller tjänst är hållbar. Det har tagits till en ny nivå, där mottagaren inte nöjer sig med rubriken utan vill ha ingress och innehåll också.

Vilken berättelse tycker du att det är läge för nu, för oss som jobbar med hållbarhetskommunikation? Är det en berättelse om hopp eller larm?

– Politiken måste erkänna problemet. Det kommer rapporter från FN som regeringen knappt vill kännas vid. Berättelsen från dem tycks vara att ”vi klarar det ändå”, fast det inte verkar så. Så är det inte för de stora bolagen, eller för konsumenterna. De utgår från verkligheten, som säger att vi måste ställa om och att det inte finns någon annan väg än framåt. Så för enskilda aktörer kan vi satsa mer på den positiva berättelsen än den negativa. Den går att para med mål och ambitioner som vi redan har. Det handlar egentligen om att hushålla med sina resurser, och det behöver alla bolag göra. Det är så de får överskott och genererar vinst. Det blir så mycket tydligare nu med debatten och hur vi börjar prissätta koldioxidutsläpp och andra avtryck. Då blir det en positiv berättelse om att använda mindre resurser.

– Thomas Sterner, professor i miljöekonomi på Göteborgs universitet, har gjort en spännande studie som presenterades i vintras. En jämförande enkätstudie på Bränsleupprorets medlemmar och svenskar i allmänhet. Den visar att de som är med i Bränsleupproret också tror på klimatförändringar, vill göra något åt det och inte har något emot stora förändringar. Det de vänder sig mot är att många av klimatreformerna har varit orättvisa. Det de hatar mest är elbilsbonusen. ”Vi som bor på landsbygden har inga laddstolpar och har inte råd att köpa elbilarna, bonusen går bara till övre medelklass i storstäderna.” Ibland är vi lite för rädda för att prata om förändringar. De flesta tror ändå på klimatförändringarna och vill göra något åt dem.

Bild: Kristian Pohl

Byn är anslutet till initiativet CommToAct Planet, där vi förbinder oss att arbeta mot både greenwashing och greenhushing. Läs mer här.