Konsekvenserna av ett plattformsberoende när kontrollen hårdnar

2021 är här och frågan “Vart är vi på väg?” känns mer aktuell än någonsin. Jag heter Sanna Andersson och jobbar som digital strateg.

Under 2020 upplevde flera annonsörer jag varit i kontakt med ett ökat antal avvisade annonser i Ads Manager. Orsakerna som Facebook hänvisar till varierar och för min del har problemen ofta kunnat kringgås genom relativt enkla, för budskapet oviktiga, justeringar – som uppdatering av miniatyrbild eller borttag av något ord.

Sedan USA-valet och eskaleringen av fake news om bland annat covid-19 är min upplevelse att allt fler annonser avvisats med hänvisning till Facebooks regler under avsnittet ”Annonser som rör sociala frågor, val eller politik”. Detta trots att varken innehåll eller avsändare har någon partipolitisk koppling, försöker påverka resultatet i ett val eller leda till/vara relaterade till befintliga eller föreslagna lagar.

För att exemplifiera: för en kunds räkning skapade vi nyligen en annons innehållande en lättsam film där ordet ”klimatpåverkan” användes i inläggscopy. Annonsen avvisades med hänvisning till ovan nämnda avsnitt i Facebooks regelverk. Efter flera granskningar och mindre korrigeringar testade vi, innan steget: verifiering av identitet, att byta ut ordet ”klimatpåverkan” mot ”påverkan”. Och vips blev annonsen godkänd.

Det här verkar inte vara ovanligt. I Facebook-grupper och bland branschkollegor vittnar flera personer om att sammansatta ord innehållandes “klimat” i inläggscopy i regel verkar avvisas. Oavsett om annonserna handlar om en ny kokbok eller, som i vårt fall, relevant och rolig jämförelse.

När allt mer bedöms vara politik

För att förtydliga: Facebook har inte satt totalstopp för ord som ”klimat”. Genom organisk publicering eller auktorisering av sidor och annonser som ”politiska”, rörande ”sociala frågor” och ”val” når man fortfarande ut med sitt innehåll. Det problematiska ligger snarare i Facebooks bedömning av vad som idag klassas som politik.

Att ord som rör vår tids största frågor och används för att belysa samtiden i faktabaserade sammanhang av icke-politiska aktörer nekas köpt synlighet av en av världens största makthavare är starkt oroväckande, men också väntat. I månader har vi debatterat de stora plattformarnas ansvar – och då främst i relation till politik.

Men vad händer när denna typ av innehåll nekas räckvidd? En förvriden spegel av samhälls- och samtalsklimatet (förlåt, -tonläget) där alltmer bedöms vara politik och viktiga ämnen begränsas av olika av hinder.

Att ge råd kring kanalval 2021

Som konsulter inom marknadsföring behöver vi noga väga in den här aspekten när vi utvecklar kanal- och kommunikationsstrategier 2021. Vi måste kunna ge våra kunder råd kring vilka plattformar de på bästa sätt kan nå ut med sitt innehåll på utifrån rådande klimat (nu var vi där igen). I vår konsultroll krävs ständig bevakning av hur plattformarna uppdaterar sina regler. Tillsammans med våra kunder behöver vi också ställa faktorer som potentiell räckvidd mot eventuell anpassning av innehåll. Vi behöver också – redan innan vi skapar innehåll avsett kanaler vi inte själva äger – ta med i beräkningen att vi kan komma att behöva kompromissa med det för att nå ut.

Ytterligare en intressant aspekt är vår möjlighet att påverka målgrupper som Gen Z – vilka vi vet kräver av varumärken de sympatiserar med att de tar ställning och visar sina grundvärderingar. Något Facebook troligtvis kommer behöva väga in innan annonsörer överger plattformen till förmån för till exempel TikTok och Snapchat.

Vart är vi på väg: Egna kanaler eller en självcensurerad kommunikation?

Marknadsförare har länge siat om hur de stora bolagen i allt större utsträckning kommer gå mot att vilja äga sina egna plattformar. Kanske är det i år vi ser det hända? Eller så befinner vi oss i ett skifte där vi långsamt, utan tydlig gräns, låter varumärkens åsikter och grundvärderingar suddas ut och snart inte säga så mycket alls.

Låt oss hoppas på att människors och varumärkens vilja att ta ansvar och bidra till en bättre värld vinner.