Spaning: Keep being woke, or go broke

Det är lätt att uppfatta det som att det politiskt korrekta är ute. Men den som följer pengarna ser att hållbarhet och inkludering fortfarande leder till lönsamhet.

Ett av våra färskaste nyord är greenhushing. Det vill säga att medvetet inte berätta om sitt hållbarhetsarbete, trots att man gör bra saker. Det handlar ofta om att regleringen kring vad som är tillåtet att påstå kring sitt klimat- och miljöarbete blir allt tuffare och att det då känns enklare att låta bli. Men också om att det är lätt att få uppfattningen att det numera riskerar att leda till badwill bland kunderna att bry sig om klimat och miljö – eller annan hållbarhet i form av jämställdhet, inkludering eller olika typer av socialt ansvar.

”Get woke, go broke” är ett av den amerikanska politiska högerns nyare slagord. Inte minst framfört i dessa dagar, sedan ölmärket Bud Light använt sig av en transperson –skådespelaren och TikTok-stjärnan Dylan Mulvaney – i sin reklam. Något som lett till vrede, krav på bojkott och att amerikanska muskelrockare skjutit sönder ölburkar i protest.

Det är lätt att bli skakig i benen när den rasande anti-woke-vågen väller över en. Men den heliga kränktheten över dragqueens, regnbågsflaggor eller kvinnor i uniform tycks trots allt vara en marginell rörelse. Det är inte alltid den som skriker högst som speglar flest. Snarare har den breda massan fortsatt sin visserligen långsamma men stadigt progressiva rörelse mot större inkludering, jämställdhet och hållbarhet.

Det finns en rad exempel från de senaste åren där woke inte lett till broke, vilket nyligen uppmärksammats av både Rolling Stone och Dagens Nyheter. För att nämna några:

• Det mest kända är när Nike lyfte fram NFL-stjärnan Colin Kaepernick, som hade protesterat mot rasism under nationalsången och därefter blivit utfryst. Blandade tv-profiler rasade och uppmanade till att bränna Nike-kläder i protest. Aktien har stigit stadigt sen dess.
• Kelloggs supportade HBTQ-rättigheter i en generös kampanj. Resultat 1: Uppmaning till bojkott. Resultat 2: Folk köpte flingor som aldrig förr, och försäljningen steg med 12 procent.

• Disney började casta svarta kvinnor och låta HBTQ-personer vara med i sina familjefilmer. Hot, hat, himlande ögon, och uppmaningar till bojkott. Bolaget ökade vinsten med 27 procent från året innan.

För några år sedan gjorde S&P Global, ett amerikanskt företag som ägnar sig åt avancerade finansiella analyser, en gedigen genomlysning av ett par tusen exempel på företag som använt sig av hållbarhetsfokuserade budskap. Det visade sig att budskapen hade lett till finansiell framgång i 63 procent av fallen, och till finansiell motgång i bara 10 procent av fallen.

Så kontentan är väl att den som arbetar för inkludering och hållbarhet kan fortsätta både göra det och berätta om det. Främst för att det är det rätta i kampen för en bättre värld, men också för att det dessutom uppenbarligen ger klirr i kassan.

PS. Nike har för övrigt precis börjat anlita Dylan Mulvaney som modell för sina sport-behåar.