Smittas inte av dumhet
Kampanj för Länsstyrelsen i Östergötland och Region Östergötland
Byns uppdrag
Insiktsarbete
Konceptutveckling
Rörligt
Sociala medier
Kampanj
Målgruppsanpassad Covid-19-kampanj
Under den snabbt ökande smittspridningen av Covid-19 i Östergötland under hösten 2020 stod Generation Z i fokus. Länsstyrelsen Östergötland och Region Östergötland anlitade Byn för att utveckla en kampanj som skulle få unga att följa restriktionerna.
I oktober-november 2020 ökade smittspridningen av Covid-19 dramatiskt i Östergötland. Undersökningar visade också att framför allt unga i Generation Z hade blivit sämre på att följa restriktionerna. Länsstyrelsen Östergötland och Region Östergötland kontaktade Byn för att snabbt ta fram en kampanj för att minska smittspridningen och få fler, speciellt unga, att följa de rådande restriktionerna. Och det var bråttom.
Byns uppdragsgivare Länsstyrelsen i Östergötland gick samman med Region Östergötland för att snabbt ta fram en kampanj för att få målgrupperna att följa gällande rekommendationer och agera på ett sätt som inte ökade risken för smittspridning.
Generation Z
Generation Z är en heterogen målgrupp, där olika argument får antas tilltala olika individer. Gemensamt för många i målgruppen är viljan att passa in på rätt sätt. Man vill inte skilja ut sig eller verka oinformerad. Vår analys av målgruppen visar att det är enkelt att falla för grupptrycket och hänga med på festen, shoppingrundan eller en enkel myskväll med polarna, trots att man vet att det är just dessa situationer som orsakar smittspridning.
Det finns en “Fear of missing out” – en rädsla att inte vara på rätt plats. Därför bejakade kommunikationen målgruppens drivkrafter att ha roligt – men ställde dem mot den potentiella kostnaden. Att inte passa in och verka oinformerad sammanfattades i ordet dumhet i kampanjtemat “Smittas inte av dumhet”.
Kampanjen
Det är roligt att gå på fest, men är det SÅ roligt att man vill riskera att bidra till en ökad smittspridning?
För att nå ut till målgruppen valdes media som både gick att rikta geografisk och mot de utvalda ålderssegmenten. Tonvikten låg på sociala media, med stort fokus på Instagram.
Men vi valde även att publicera kampanjen Out-of-home, exempelvis på stortavlor i närheten av “riskområden” (gallerior, uteställen, kollektivtrafik). Förutom att nå högt uppsatta mål genom räckvidd, interaktioner och delningar via sociala medier fick kampanjen också ett bra genomslag i media. “Smittas inte av dumhet” omskrevs i alla större lokala och regionala medier.
Utvärdering
Kampanjen var mycket lyckad. Förutom räckvidd, interaktioner och delningar via sociala medier fick den också ett bra genomslag i media och omskrevs i alla större lokala och regionala medier. Kampanjen nådde
mycket högt uppsatta mål för räckvidd både organiskt, delat och köpt.
Bland de KPI:er som följdes upp för sociala media märks bland annat:
Total organisk räckvidd:
213 181
Total betald räckvidd:
450 000
Totala interaktioner och delningar:
17 975
Två veckor efter kampanjstart rapporterade Region Östergötland att antalet nya smittade i Östergötland halverats. Detta är naturligtvis inte enbart kampanjens förtjänst, men den allmänna uppfattningen på Regionen och Länsstyrelsen är att den bidrog på ett betydande sätt.