Seafood without the catch

Koncept för Hooked Foods

Byns uppdrag

Butikskoncept
Content
Film
Kampanjplanering
Kommunikationsplan
Koncept
Målgruppssegmentering
Strategi
Utomhusreklam

Projektledare:

Rosanna Nordrup

Ett helt nytt varumärke som vill förändra världen med mat. När Byn fick Hooked på kroken, eller om det var tvärtom, kändes det som en drömkund. Beställningen: Hållbarhetskommunikation utan kreativa gränser.

Hooked Foods är ett ungt Foodtech-företag som producerar veganska alternativ till mat från havet, med en starkt syftesdriven grund. Missionen är att leda förändringen till ett mer hälsosamt marint ekosystem.

Byns uppdrag var att åstadkomma en bred lansering av Toonish, en 100 procent växtbaserad tonfisk som hittills hade funnits i utvalda restauranger men nu skulle börja säljas i matkedjor över hela landet.

Strategi och grundidé

Tiden var knapp, men vi började ändå från grunden.  Ett strategi-, insikts- och målgruppsarbete satte riktningen för arbetet. Vilken var vår kärnmålgrupp och vad har den för utmaningar som Hooked kunde hjälpa till att lösa? Vilka var våra strategiska vägval?

Den påföljande kampanjen skulle vara spektakulär, inspirerande, starkt syftesdriven och ha glimten i ögat.

Utifrån insikter, utmaningar och utvalda målgrupper landade vi i en fråga som fick bli utgångspunkten i hela idéarbetet: Vad skulle hända om konsekvenserna av våra val märktes direkt i vardagen?

Det övergripande budskapet för hela kampanjen blev det dubbeltydiga “Seafood without the catch”. Avsändarbudskap blev “The new generation of seafood”.

Viktigt var att få målgruppen att känna att de ville hänga med på “the wave of change”, och då gäller det att rätt personer visar intresse för produkten. Den klimat-, miljö och inte minst havsintresserade Danny Saucedo blev huvudperson i kampanjens kärna: en filmserie där vi fick följa artistens inre och yttre resa från fanatisk fiskälskare till lika fanatisk Toonish-älskare.

Med bifångsten i knät

I filmerna ville vi översätta hur det skulle se ut om konsekvenserna av våra vardagliga konsumtionsval visualiserades i realtid. När vi beställer fisk på restaurangen – hur skulle det kännas om vi i samma stund översköljdes av den bifångst vi annars aldrig upplever?

De fyra filmerna visades i sociala medier, på bio och i streamingtjänster.

Parallellt med filmerna skapade vi utomhusreklam till Sveriges tre största städer. Mest spektakulär och omtalad blev den 19 meter höga muralmålning vi lät uppföra på Hornstull i Stockholm.

Utöver detta satte vi en sociala medier-strategi där vi också tog fram en stor del av inläggen till Hookeds Instagram-flöde. Hela tiden för att matcha de olika filmernas teman kring överfiske, bifångst och miljögifter.

Debatt i morgontidningarna

För att ytterligare utmana konsumenter och branschen gjorde vi ett debattinlägg som i olika utföranden infördes som helsidesannonser i landets största morgontidningar. Där ifrågasatte Hooked de motsägelsefulla råd som finns kring fiskkonsumtion – att vi å ena sidan uppmanas att äta mycket fisk och skaldjur för att det är nyttigt, men i samma stund får ta del av långa listor på fisk vi bör undvika på grund av höga halter av kvicksilver, dioxiner, PCB, mikroplaster och annat vi inte bör få i oss.

För att mäta resultatet gjordes en varumärkesundersökning och kampanjmätning med hjälp av vår samarbetspartner Nepa. Den visade att vi hade prickat målgruppen, att budskapen gick fram och att kampanjen på ett unikt sätt lyckades kombinera humor med ett viktigt budskap.

Några siffror:

  • 30 procent av de tillfrågade hade sett kampanjen
  • 65 procent av vår utpekade målgrupp tyckte att budskapet i reklamen var tydligt
  • Uppmärksamheten hos målgruppen var 37 procent jämfört med benchmark på 35 procent. “Ett fantastiskt resultat för ett helt nytt varumärke och produkt”, enligt Nepa.

Spännande framtid

Nu väntar framtida lanseringar. Närmast flera nya smakblandningar med Toonish, och så småningom den riktiga drottningen av veganskt seafood: den växtbaserade laxen Salmoonish.